宜家的藍(lán)黃色商標(biāo)，風(fēng)格簡(jiǎn)潔的網(wǎng)上頁(yè)面，多年來(lái)一直沒(méi)有什么變化。但最近打開(kāi)宜家頁(yè)面的用戶，卻發(fā)現(xiàn)宜家變了。頁(yè)面中間顯眼地呈現(xiàn)“網(wǎng)上商城試運(yùn)營(yíng)”幾個(gè)大字。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

是的，保守的宜家終于邁出了線上的步伐。近日，宜家試運(yùn)行電商平臺(tái)，目前已經(jīng)開(kāi)放149個(gè)城市的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。

這一步，邁出的有些晚。宜家進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，阿里巴巴還要過(guò)一年才成立。如今，中國(guó)人即將迎來(lái)第十個(gè)天貓雙11的狂歡，作為全球最著名的家居品牌，宜家才正式開(kāi)放在中國(guó)的線上銷(xiāo)售。

雖然在這之前，人們可以通過(guò)淘寶上的代購(gòu)買(mǎi)到宜家的產(chǎn)品，但兩者的意義顯然不太一樣。中國(guó)人喜歡網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人也喜歡宜家，這一步為什么走得這么遲？因?yàn)椋思沂且患摇澳懶　钡钠髽I(yè)。

不愉快的日本之旅

在進(jìn)入中國(guó)之前，宜家在日本遭遇過(guò)一次打擊。

1974年，宜家進(jìn)入日本。家具模塊化生產(chǎn)和自己組裝，是他們一直以來(lái)引以為傲的特色。不僅能夠加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制，也降低了成本。而自己組裝家具又能給顧客一種特殊的體驗(yàn)。

不過(guò)，這一招在當(dāng)時(shí)的日本失效了。1974年的日本人，還沒(méi)有接受宜家的前衛(wèi)風(fēng)格，而且日本人非常厭惡自己組裝家具。在歐美市場(chǎng)建立起來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全部變成了致命的劣勢(shì)。

這一次失利，讓宜家對(duì)開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)變得更加“膽小”。1998年，宜家在上海開(kāi)出中國(guó)第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)的店面都還是租賃的，這樣以來(lái)成本較低，也便于隨時(shí)撤退。

盡管到1999年，宜家在北京開(kāi)出分店后，賓客盈門(mén)。開(kāi)業(yè)的第一個(gè)星期，有人甚至6天都去了。這樣也并不沒(méi)有打消宜家的緊張，宜家在中國(guó)的擴(kuò)張非常緩慢，開(kāi)頭八年，只開(kāi)了上海、北京和廣州三家分店。

直到近些年，才稍稍加快了開(kāi)店的速度，如今也不過(guò)在20個(gè)城市一共25家分店。

宜家為什么怕網(wǎng)購(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家仍然不敢用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)。1943年，宜家創(chuàng)辦之初，就用小冊(cè)子宣傳產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，他們?nèi)匀徊捎眉乃汀都揖又改稀愤@一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，大多數(shù)宜家會(huì)員了解它的產(chǎn)品，還是通過(guò)這本冊(cè)子?，F(xiàn)在，它的發(fā)行量每年超過(guò)2億份。

宜家的“膽小”，還在于創(chuàng)始人的謹(jǐn)慎。相比其他的家居品牌，宜家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的包裝，天然地更適合線上銷(xiāo)售。不過(guò)，宜家創(chuàng)始人英瓦爾?坎普拉德似乎非常擔(dān)心網(wǎng)上銷(xiāo)售會(huì)影響到宜家的銷(xiāo)售，2008年，他駁回一份這樣網(wǎng)上銷(xiāo)售的提議，“網(wǎng)頁(yè)上可以做買(mǎi)賣(mài)，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

習(xí)慣在宜家購(gòu)物的顧客，相信都有這樣的經(jīng)歷；本來(lái)想買(mǎi)幾個(gè)杯子，但當(dāng)穿過(guò)布置溫馨的一個(gè)個(gè)房間時(shí)，最后卻買(mǎi)了一個(gè)顏色花哨的小地毯，幾把凳子，甚至還在結(jié)束購(gòu)物經(jīng)過(guò)展間最后的花草間時(shí)，隨手順走幾盆花。

購(gòu)物的非理性、隨意性，在宜家賣(mài)場(chǎng)里發(fā)揮到了極致。宜家線下展間的布置，從物體擺放的順序，到燈光音樂(lè)，到空間的利用，每一步都是精心設(shè)計(jì)，讓顧客在心情愉悅的情況下，買(mǎi)走計(jì)劃外的家居用品。

對(duì)宜家而言，家居線下體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)部分。在宜家商場(chǎng)的餐飲，同樣也是為了讓顧客能夠有一個(gè)完美的體驗(yàn)。以一元甜筒而言，每年都會(huì)為宜家?guī)?lái)不小的收入，很多顧客逛宜家就是沖著甜筒去的，這也為宜家?guī)?lái)了更多的到店客戶。

“被逼”上線的宜家

英瓦爾?坎普拉德具有德國(guó)血統(tǒng)，他骨子里帶著嚴(yán)謹(jǐn)。宜家所有的重大決策幾乎都需要總部來(lái)決策，但是顯然他們的決策非常小心。

比如，為了進(jìn)入韓國(guó)，宜家籌備了七年時(shí)間。韓國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)抱怨過(guò)：“我個(gè)人來(lái)說(shuō)，希望宜家能夠更早進(jìn)入韓國(guó)?！庇直热缭谕顿Y上，宜家也總是顯得魄力不夠。

不過(guò)，盡管“膽小”、保守，宜家最終還是嘗試了電商業(yè)務(wù)。2012年，他們?cè)跉W洲開(kāi)始了線上銷(xiāo)售，但到2015財(cái)年，宜家線上銷(xiāo)售才突破10億歐元，占到總銷(xiāo)售的3%。

好消息是，現(xiàn)在宜家對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化。他們的一位負(fù)責(zé)人彼得曾表示，未來(lái)會(huì)著重發(fā)展電子商務(wù)，未來(lái)幾年內(nèi)宜家線上銷(xiāo)售額會(huì)達(dá)到500億歐元。

中國(guó)已經(jīng)成為宜家發(fā)展最迅速的市場(chǎng)之一，2018財(cái)年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)147億元，中國(guó)商場(chǎng)訪客超過(guò)9830萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.6%。宜家俱樂(lè)部會(huì)員超過(guò)2200萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)22%。并且在中國(guó)社交媒體的粉絲量超過(guò)1550萬(wàn)人，同比大增72%。

同時(shí)，宜家面臨的是在中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩。2016財(cái)年至2018財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售額的同期增長(zhǎng)率，經(jīng)歷了從18.9%到14%，再?gòu)?4%到9.3%的快速下降。

單單憑借20個(gè)城市的門(mén)店，宜家覆蓋到的消費(fèi)群體非常有限。門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力迫使他們要有新的拓展，電商顯然是很重要的一個(gè)方向。

另外，國(guó)內(nèi)家居品牌齊家網(wǎng)、喜臨門(mén)及紅星·美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)也都開(kāi)始單獨(dú)做O2O模式電商，逐漸形成了家居品牌線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的新零售模式，給宜家造成了一定的壓力。

一直以來(lái)，宜家都在按照自己的節(jié)奏，小心謹(jǐn)慎地緩慢發(fā)展?，F(xiàn)在，“膽小”的宜家終于也順應(yīng)潮流，邁出了這一步。至于宜家的電商之路是否走得順利，會(huì)不會(huì)像英瓦爾?坎普拉德?lián)鷳n的那樣，網(wǎng)上銷(xiāo)售會(huì)減少到店的客人，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，現(xiàn)在還不得而知。